Archivo para 7 junio 2011

¿Una nueva Burbuja en Internet?


Artículo de Kike Vazquez en Cotizalia.

En los últimos días hemos visto como Linkedin salía a bolsa, ahora parece que Groupon será el que dé el paso y pronto pueden venir Facebook o Twitter. Desde luego parece que movimiento hay, también buenas excusas para ello puesto que en cierta forma están cambiando el mundo por ejemplo en la comunicación o en las compras. ¿Se justifican las valoraciones millonarias por tanto? Las burbujas no son como empiezan, sino como acaban. Todo lo que se comercie puede llegar a serlo, incluso las cosas “muy buenas”, por ello creo que habrá que esperar a ver el comportamiento de los inversores para saberlo. Pero comencemos por la empresa que toca analizar hoy.
Groupon se creó en Estados Unidos en noviembre de 2008. Podríamos decir que surge como una nueva forma de hacer publicidad, ya que consiguen clientela para las empresas a cambio de una rebaja importante en el precio que éstas cobran a sus consumidores y una comisión. ¿Cómo lo hacen? Con una gran base de datos de internautas que se han registrado y buscan los descuentos que se ofrecen. A priori suena muy bien, ya que a todo el mundo le gustan las “gangas” y a muchas empresas les interesa darse a conocer, en lugar de invertir en publicidad directa con un retorno no seguro pagan por tener clientes que efectivamente acudirán a por sus productos o servicios.

De hecho el negocio crece muy rápido; 7.107 empleados, 644 millones de dólares en ingresos en el primer trimestre de 2011 y presencia en 43 países con poco más de dos años de vida. Cifras muy a tener en cuenta. No obstante no sé si la cosa va tan bien como para justificar las valoraciones con las que se especulan, entre 15.000 y 25.000 millones de dólares. Algo así como Gas Natural o la nueva Criteria por poner un ejemplo. A continuación algunas de las cifras más relevantes por trimestres.

Las cifras de 2010 al completo son: ingresos por valor de 713 millones con unos costes de dichos ingresos de 433 millones, lo que nos da un “gross profit” de 280 millones. A eso hay que restar los 263 millones de marketing, 234 de personal y 203 millones para adquisiciones, y es que a la compañía le gusta el crecimiento no orgánico. En total 420 millones de dólares en pérdidas por sus operaciones el año pasado.

Claro, hay que entender que pocas empresas empiezan ganando dinero, menos incluso si hablamos de internet, por lo tanto dichas cifras a priori no deben alarmarnos. ¿Cómo podemos saber entonces si estamos ante un buen negocio? Realmente no podemos, aunque sí hay algunos detalles que conviene tener en cuenta para juzgar.

Por ejemplo, con los datos en la mano de su último trimestre y comparándolos con el equivalente de 2010 vemos que los costes de las ventas crecen más rápido que los ingresos (de 44 a 644 los ingresos por los 24 a 374 de los costes de ventas). Claro que dicho proceso se debe a la referencia temporal usada, y seguramente debido a que los gestores de Groupon querían mostrar aumentos en la cifra de negocios importantes para la salida a bolsa. En cualquier caso, el coste directo estimado para conseguir los ingresos se encuentra en torno al 60% de forma reiterada, por lo cual quedaría un 40% para satisfacer otros gastos como el personal, el marketing o las adquisiciones.

Además de eso, el coste de personal parece oscilar entre el 20 y el 30% de los ingresos (disponen de atención al cliente y se expanden de forma agresiva geográficamente por lo que los empleados necesarios también aumentan). Nos quedaría entre un 10 y un 20% de los ingresos para marketing, y para adquisiciones que a priori son algo puntual. Es posible que estas cifras, aunque hasta ahora son bastante reiteradas, sean por la juventud de la empresa y mejoren en el futuro, pero si resultasen ser así ¿cuánto cuesta captar un cliente, cuántos ingresos se sacan de él y cuantos harían falta para dar beneficios?

El gasto en marketing fue de 208 millones de dólares en el primer trimestre de 2011, período en el cual aumentaron los registros en más de 32 millones de personas. No obstante no todos los usuarios que se registran consumen, si vamos a los que generan beneficio éstos aumentaron en 6’8 millones (ambas cifras con respecto al trimestre anterior) para situarse en 15’8 millones. Lo que nos da un coste de captación por usuario activo de unos 30 dólares o una media por cada usuario activo en Groupon de 13 dólares en marketing.

¿Cuánto ingresan por usuario? Si dividimos 644 millones en ingresos entre los usuarios activos, 15’8 millones, obtenemos que unos 40 dólares, de lo que un 60% se nos va en costes directos de venta, es decir, quedan 24 dólares para personal, adquisiciones y marketing. O entre 8 y 4 dólares si aceptamos el coste de personal que tienen hasta el momento (entre el 20 y el 30% de los ingresos). Como pudimos comprobar, de media cada persona que usa el servicio cuesta 13 dólares en publicidad, es decir, obtenemos pérdidas.

¿Qué conclusión podemos sacar de esto? Para conseguir que la empresa sea rentable tienen que o bien reducir los costes asociados a sus ventas, que será difícil por la competencia que habrá con nombres como Google o Amazon, o bien el coste de su marketing o bien los costes de personal, que seguramente serán menores en proporción al beneficio a medida que crezcan pero no excesivamente. Es decir, en mi opinión aquí se trata de ver si la marca “Groupon” puede conseguir registros de usuarios que consuman y mantenerlos a un coste muy bajo o no. Y eso teniendo en cuenta que quizá a muchas empresas no les interese este tipo de promociones que no fidelizan al cliente y prefieran la publicidad tradicional para generar imagen de marca, si las promociones no son interesantes será difícil conseguir usuarios baratos.

Claro que todo puede pasar, pueden vencer a la competencia, atraer a los usuarios y mejorar sus costes, y es que estamos en internet y la “viralidad” está a la orden del día. Pero por lo de pronto “el gran negocio Groupon” en mi opinión lo han hecho sus creadores y capitalistas, quienes sin conseguir beneficios ya han ingresado alguna que otra plusvalía. Ah, eso sí, en el futuro dicen que no tienen planeado dar dividendos (pág 30 y 34), para crecer ya saben.
Fuente: cotizalia.com/perlas-kike-vazquezl

 

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